远征木木

一 网络广告在国内的发展状况

1.1网络广告的定义

广告通俗的讲就是，广而告之。

网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到广告主推广产品网页的过程。

根据著名的传媒研究者美国的霍金斯下的定义-----网络广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者的广告。

另外中国广告商情网就把网络广告定义为:在互联网上传播、发布的广告,它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异。

1.2网络广告与传统媒体的区别

网络媒体是继电视、广播、报纸、杂志等传统四大媒体之后，迅速成长的又一重要传媒形态，随着网络的发展和深入，网络媒介不仅在形式上和操作方式都显示出自己与传统媒体明显区别的特点。

通过图1-1可以总结出网络广告有以下突出的几个特点：

1.传播范围广

这个特点和网络的普及是决定的，据研究咨询公司reforecast公布的最新数据显示，全球互联网用户人数达到10.8亿，其中中国互联网用户量已达1.2亿人，成为全球互联网用户人数第二多的国家，在全球仅次于美国的1.98亿人。预计未来五年全球互联网用户人数将再增长一倍，达到20亿人。同时网络广告的传播不受时间和空间的限制，只要有网络的地方都可以是网络广告出现的场所，这是传统媒体所做不到的。

2.交互性强

网络广告的投放和其他传统的广告媒体最大不一样的就是，网络广告不是单一的传播信息，不是用户单方面的接受广告信息，用户可以根据自己需要去选择不同网络广告，投放主也可以随时得到宝贵的用户反馈的信息。

3.针对性强

广告主可以统计到广告效果，分析出自己广告投放群体的情况，同时也可以针对自己群体投放适合自己广告，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。

4.广告受众用户可准确统计

网络广告系统有自己的统计系统，可以精确的统计出广告展示次数及注册的用户，甚至可以跟踪广告带来用户的行为。可以判断出用户的喜好，根据适时来调整广告以达到最好的效果。

5.实时、灵活、成本低

相对于传统媒体，网络广告在投放中的形式和材料都是可以灵活的修改，不像传统广告出版后就很难更改，更不上市场是变化发展而付出了很大的经济代价。网络广告能按照时常需求反应及时调整广告的内容及方式，经营决策的变化也能及时实施和推广。

6.形式多样化、多媒体化

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，浏览用户可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身。网络广告是互动的形式，通过图片文字 音频 的形式，让用户参与广告中来，以发挥网络广告实效性。

二 目前网络广告的形式及操作流程

2.1目前网络广告存在的几种形式

由于网络广告的特点,决定了网络广告的形式多样性。

网幅广告：主要形式是图片（GIF、JPG、Flash）等格式建立的图文文件在网页展示，还有通拦 对联 画中画等形式点击进入相应的广告页面，是网络广告的主要形式之一，图片特点很鲜明，广告的诱惑性质很强。

文本链接广告：主要形式是以一行文字作为一个广告，点击后可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。常常最简单的形式，不像广告的广告才有效果。

弹窗插件广告：通俗有可称为“流氓插件”，其强迫用户去接受广告内容，效果上是很小的，有的甚至对投放主的产品还有负效果，用户更加排斥投放的产品。

网络视频广告： 网络视频作为一个全新交互平台的诞生，一大批网络视频的站点建立并得到很好的发展，再视频中嵌入图片、文字、多媒体形式的广告称做网络视频广告。

电子邮件广告： 利用电子邮件为传播载体的一种网络广告形式，电子邮件有可能全部是广告信息，也可能在电子邮件 中穿插一些实用的相关信息。通常情况下，用户事先同意加入到该电子邮件广告邮件列表中，以表示同意接受这类广告信息，他才会接受到电子邮件广告，这是一种许可行销的模式。那些未经许可而收到的电子邮件广告通常被视为垃圾邮件。

软文内容广告：以软性文章说明产品的用途，优势及其他信息，并在显眼的板快出现，给予用户潜移默化的感染和品牌宣传效果。

富媒体广告：是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML 、JAVA等组成 复杂视觉效果和交互功能的网络广告形式。

随着网络发展新的广告形式也不断的出现，比如电脑屏幕保软件的广告，播放软件上的文字滚动广告、网络游戏内嵌入广告等等。

2.2目前网络广告付费形式

按点击付费，（CPC，Cost Per Thousand Clickd-Throughs） ,每千次点击成本收费模式。

以行动点击网页上的广告并链接到相关网站或详细内容页面1000次为基准的形式收费。CPC也是目前广告市场普遍接受的广告收费模式。

按每千人印象费用（CPM，cost-per-thousand impressions），是指为支持每1000个人的访问而支出的费用）通常是以每千人成本作为确定该媒体广告价格的基础。每个网络广告精确地统计其页面的访问次数，因此网络广告按访问人次收费是一种科学的方法，所以网络广告沿用了传统媒体广告的做法，一般以广告网页被1000次浏览为基准计价单位的收费模式，即CPM。一个按钮广告的单价是$1/CPM，意味着每一千人次看到这个广告就收1美元，依此类推，如果有一万人看到这个广告就收10美元。

按每次通过网络广告产生的引导付费（CPL，COST-per-Lead），既指以搜集潜在客户名单多少来收费。根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。

按位置、时段和广告形式的综合计费（CPS，Cost- Per- sales），每行动成本的含义是按照用户的每一交互行为收费。

根据每个订单/每次交易来收费的方式（CPO ，Cost-per-Order）^[，特别指购物商业网站，按网络交易定单收入提成收费。

按每行动成本（CPA，COST-per-action），此计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。因此，此计费模式对广告主来说是无风险，但在网站主中却不大受欢迎。

包月位置付费广告，按月或是季度的形式包网页特定位置进行广告投放，如内容门户，导航站点多数广告位置都是采取包月的形式超做。对于网站来说收益相对有保障性，而投放主则是需要根据自己判断去决策，广告效果有可能要好于按效果方式。